Kulis.az Sübhan Padarsoyun "İstehlakçılıq kultu" yazısını təqdim edir.


Həyatda var olduğumuz müddətcə hamımız istehlak etməliyik. Başqa cür mümkün də deyil. İstehlak bir məcburiyyətdir amma istehlakçılıq (konsyumerizm) deyil. İstehlakçılıq bioloji təkamülün mübahisəsiz bir hökmü yox, sosietal bir məhsuldur. Onun qanunlarına görə yaşayıb hərəkət etmək arzusunda olan insan üçün həyatda qalmaq məqsədilə istehlak etmək kifayət deyil. İstehlakçılıq xalis istehlakdan tamamilə fərqli bir mahiyyətə sahibdir. İstehlakçılıq çoxfunksiyalı və çoxməqsədli bir fenomen olmaqla yanaşı hər növ kilidi açan bir sehrli qüvvədir. İstehlakçılığın məqsədi hər şeydən öncə insanları bir istehlakçıya çevirmək və onun digər bütün yönlərini önəmsiz, sonradan formalaşmış saymaqla onları dəyərsizləşdirməkdir. İstehlakçılıq, eyni zamanda bioloji ehtiyacları ticari kapitala, hətta bəzən siyasi kapitala çevirmək anlamına gəlir. Terroristlərin yönləndirdiyi qırıcıların içindən keçərək yıxdığı Amerika hakimiyətinin əkiz simvollarının kölgəsində şok yaşayan amerikalılara prezident C.V.Buşun ilk mesajı belə idi: “Alış-verişinizə geri qayıdın”. Bu mesajın normal həyata dönmək çağırışı olaraq başa düşülməsi istənilirdi. Çünki bu hücumdan əvvəl amerikalılar alış-verişin – istehlakın hər növ əzabı sakitləşdirmənin, hər pis gedişatı dəf etmənin və hər çatışmazlığı aradan qaldırmanın effektiv bir yolu olduğuna inandırılmışdı.

Modern cəmiyyət bir istehlak cəmiyyətidir. Bu son modern (Antoni Giddens), ikinci modern (Ulrix Bek) və ya sürmodern (Jorj Balandiye) tsikldə cəmiyyət öz üzvlərini istehlakçı olaraq dəyərləndirmək ehtiyacı içərisindədir. Digər bir ifadə ilə, bu cəmiyyət öz üzvlərini istehlakçı rolunu oynama vəzifəsinin əmr etdiyi şəkildə formalaşdırır. Bir istehlak cəmiyyətinin istehlakçısı tarixin bu zamanına qədər görülən bütün cəmiyyətlərdəki istehlakçıdan tamamilə fərqli bir yaradılışdır. Keçmişdə filosoflar, ədiblər və əxlaq mütəfəkkirləri var olmaq yoxsa sahib olmaq sualı üzərində düşünürdülərsə, bugün üzərində düşünülən dilemma insanın yaşamaq üçünmü istehlak etdiyi yoxsa istehlak edə bilmək üçünmü yaşadığıdır.

Üzvlərinin ilkin olaraq istehlakçı-konsyumerist qabiliyyətlərinə vurğu və çağırış edən “istehlakçılar cəmiyyəti”ndə heç bir şey bir ideal olaraq istehlakçı tərəfindən qəbul edilməməli, heç bir dil ölüm bizi ayırana qədər təəhhüdünə varmamalı, heç bir ehtiyac tamamilə doyurulmuş – tətmin edilmiş olaraq görülməməli, heç bir arzu yekun olaraq dəyərləndirilməməlidir. Hər bağlılıq andına və hər təəhhüdə “bir sonrakına qədər” şərti indekslənib. Önəmli olan tək şey bütün cəhdlərin volatilliyi, struktural keçiciliyidir. Hər növ istehlakın vaxt istəməsi istehlak cəmiyyətinin başlıca problemi, istehlak malları satıcılarının əsas qayğısıdır. İndinin zamanı sıxışdırma texnologiyası tərəfindən təmin edilən göz qamaşdıran nailiyyəti ilə istehlaka indeksli iqtisadiyyatın məntiqi arasında təbii bir rezonans var. İstehlaka əsaslanmış iqtisadiyyatın məntiqi istehlakçının arzusunun dərhal tətmin edilməli olduğunu söyləyir. Bu, iki anlama gəlir: istehlak malları bir bacarıq öyrənməyi zəruri etməməli, dərhal məmnunluq təmin edilməli amma məmmunluq də sürətlə sona çatmalıdır. İstehlak mallarının istehlakı üçün lazım olan zaman minimuma endirilməlidir.

Əgər istehlakçılar obyektə duyduqları arzunu uzun müddət canlı tuta ya da ona uzun müddət fokuslana bilmirlərsə, səbrsiz və daimi olaraq məmnuniyyətsizdirlərsə, asanlıqla həyəcanlanıb, eyni asanlıqla da maraqlarını itirirlərsə ehtiyac duyulan minimum zaman ən yaxşı formada əldə edilə bilər. İstehlak cəmiyyətinin “kültürü” öyrənmə ilə deyil, daha çox unutma ilə bağlıdır. Həqiqətən də, istəmək və gözləmək bir-birindən qoparıldığı zaman istehlakçıların istehlak həcminin təbii ehtiyacın qoyduğu hüdudları aşması təmin edilə bilər. Bu nöqtədə artıq arzu obyektlərinin fiziki dayanıqlılığına baxılmır. Ehtiyaclar və ehtiyacların təmini arasındakı ənənəvi münasibət tərsinə çevrilib: məmnunluq vədi və ümidi tətmin ediləcəyi vəd edilən ehtiyacdan öncə gəlir və hər zaman mövcud ehtiyacdan daha cəlbedici və intensivdir. Ehtiyac nə qədər az bilinəndirsə, vəd bir o qədər cəzbedicidir. Mövcud olduğu bilinməyən bir təcrübəni yaşamaq böyük əyləncədir və yaxşı bir istehlakçı eyni zamanda əyləncəyə düşkün bir macəraçıdır. Yaxşı istehlakçılar üçün vədi belə şirnikləndirən şey insanı dərin sıxıntılara salan ehtiyacların təmin edilməsi deyil, heç hiss edilməmiş və bilinməyən arzuların verdiyi iztirabdır.

İstehlakçılar cəmiyyətinin bağrından çıxan və bəslənən istehlakçı növü Nitzşenin çox təsiredici “sonuncu insan” karikaturasından ilham alan Con Keroll tərəfindən böyük bir ustalıqla təsvir edilib: “Bu cəmiyyətin şüuarı budur: özünü pis hiss edirsənsə, ye! İstehlakçının reaksiyası melanxolikdir. Bütün sıxıntılarında qurtuluşa gedən yol qırtlaqdan keçir. İstehlak et və özünü yaxşı hiss et. Şübhəsiz ki, xoşbəxtliyi içində hiss etməlidir insan, ehtiyac duyulan şey istehlak etmək deyildir. Eyni şəkildə, bir əndişə, davamlı bir dəyişim, hərəkət və fərqlilik maniyası var. Yerində durmaq ölümə bərabərdir. İstehlakçılıq taqətsizlik və yuxusuzluq kimi bir-birilə toqquşan əkiz simptomları ilə depressiya psixopatologiyasının sosial bənzəridir.

İstehlakçılar cəmiyyətində istehlakçıların daimi hərəkət halında olması, axtarmaq, tapmamaq, daha doğrusu hələ tapmamış olmaq patoloji bir hal deyil, xoşbəxtlik vədi, bəlkə də xoşbəxtliyin özüdür. Bu, hər bir varışı bir lənətə çevirən ümidli bir səyahətdir. İstehlak oyunu ələ keçirmə, mülk əldə etmək ehtirası ya da maddi anlamda sərvət toplama deyil, yeni bir şeyin və öncədən bilinməyən bir duyğunun verdiyi həyəcan eşqinə oynanılır. Mark Teylor və Eza Saarinenin söylədiyi kimi, arzu tətmini deyil, başqa bir arzunu arzulayır. İdeal bir istehlakçının arzusu budur. Arzunun sönmə və tükənmə ehtimalı, onu canlandıracq heç bir şeyin olmaması ya da içində arzulanacaq heç bir şeyin qalmadığı dünya ehtimalı ideal istehlakçının ən uğursuz kabusudur.

İstehlak həcmlərini artırmaq üçün istehlakçılara heç vaxt dincəlmə fürsəti verilməməsi, onların daima gözüaçıq və ayıq halda saxlanılmaları, yeni şirnikləndirilmələrə düçar edilmələri və beləcə əsla sakitləşməyən bir həyəcanlılıq halında, həmçinin də davamlı bir şübhə və məmnuniyyətsizlik halında qalmaları mütləqdir. İstehlak bazarının istehlakçıları şirnikləndirdiyi deyilsə də, bunu edə bilmək üçün şirnikləndirilməyi istəyən istehlakçılara ehtiyac var. Yaxşı işləyən bir istehlak cəmiyyətində istehlakçılar aktiv olaraq şirnikləndirilmə axtarışındadır. Onlar sırf dəyişiklik olsun deyə cəzbedici bir şeydən digərinə, bir şirniklənmədən başqa bir şirniklənməyə doğru qaçışmaqdadırlar.

İstehlakçılığın psixoloji effektləri istehlakın sənaye işi rutinin digər bir fazası olaraq başa düşüldüyü zaman mümkündür. Ekspert mühakimələrinə tabellik, ağıllı və doğru qərarlar verə bilmək bacarığı haqqında inamsızlıq insanların özləri və ətraflarındakı dünya haqqında qavrayışlarını bulanıqlaşdırır. O, introspeksiya ilə çox az bağlılığı olan yeni bir növ şüurun ortaya çıxması ilə nəticələnir. Həm işçi, həm də istehlakçı olaraq sadəcə özünü başqalarına qarşı ölçməyi deyil, eyni zamanda özünü başqalarının gözü ilə görməyi də öyrənir. O öyrənir ki, proyeksiya etdiyi obrazlar toplanmış bacarıq və təcrübələrdən daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Sahib olduğuna əsasən işdə kolleqaları və küçədə qarşılaşdığı digər insanlar tərəfindən mühakimə olunacağına görə o, işdə və işdən kənarda öz “performansı”nın teatrikal baxışını qəbul edir. Kütləvi istehsal və istehlaka əsaslanan cəmiyyətlərdə gündəlik sosial interkursun şərtləri səthi təəssüratlar və obrazlara misligörünməmiş diqqət ayrılmasına və eqonun öz kölgəsindən fərqliləşməmiş hala gəlməsinə səbəb olur. Belə cəmiyyətlərdə eqo və şəxsi identiklik problematik bir məsələyə çevrilir. Əmtəə istehsalı və istehlakçılıq eqonun özünü deyil, ətrafındakı dünyanı qavrama tərzini də dəyişdirir. Onlar qeyri-substansial obrazlar və reallıqdan çox az fərqlənən illüziyalar doğurur. Güzgü effekti subyekti obyektə çevirməklə yanaşı, obyektlər dünyasını eqonun intişarına və ya proyeksiyasına transformasiya edir. İstehlakçı şeylərlə deyil, öz fantaziyaları ilə əhatələnmiş halda yaşayır.

İstehlakçılıq nəhəng kölgəsi ilə insani yaşam dünyasını (Lebenswelt) öz ağuşuna alır. Dayanmadan və mərhəmətsizcə bu mesajı vurğulayır: hər şey bir əmtəədir və ya əmtəələşdirilə bilər. İstehlak mallarına heç bir şey borclu olmadığımız və onların bizə borclu olduğu fikri həyatımızın hər anında bizə aşılanır. Onlar uzun müddət sahib olunmaya heç bir ehtiyac duymadan dərhal məmnun etmək potensialını təmsil edirlər. Verdikləri həzzdə gecikmələrə yer yoxdur. Beləcə, bazarın toxunduğu hər şey bir istehlak malına çevrilir.

Əmtəələr birbaşa və dolayısız istehlak üçün istehsal edilir. Onların dəyəri öz faydalılığı və ya davamlılığında deyil, satıla bilmək qabiliyyətindədir. Onlar istifadə edilmədikləri halda belə tükənir, çünki əmtəələr “yeni və daha təkmil” məhsullar, sürətlə dəyişən dəblər və texnoloji innovasiylar tərəfindən əvəzlənmək üçün dizayn edilir. Kütləvi istehlak ətrafında təşkil edilmiş bir kültür narsissizmi təşviq etməklə yanaşı, kütlələrin tarixən sahib olduqları mövqelərini tərk edərək və cəmiyyətlərinin tam üzvü olaraq “kultural zövqlü” bir insani varlıq kimi yaşaya bilmək mümkünlüyünü ortaya çıxardı.

İstehlak cəmiyyətində zamanın axını artıq fərq edilmədən keçmir. Həyat modern istehlakçıya heç vaxt sona çatmayacaq kimi görünsə də, istənilən mümkünlük xüsusunda həyat çox qısa və amansızdır. Şekspir zamanın səssiz, sakit axınından bəhs edirdi. Lakin bu gün zamanın axını fərq edilmədən keçmir. Zamanın irəliləyişində çıxan səslərin hər birisi bir həyəcan təbilidir. Levis Kerrollun təklif etdiyi kimi, artıq zamanın sürətli, çevik və canlı ayaqları var, buna görə də, var olduğunuz yeri qorumaq üçün belə bütün gücünüzlə qaçmalı olduğunuzu unutmayın. İstehlak cəmiyyətində bütün müəyyənliklər xəyalidir və ən yaxşı ehtimalla ikinci bir əmrə qədər qüvvədədir. Bu hər növ müəyyənlik qarşısında çalan qəti, dəyişməz və yanılmaz əcəl zənginin səsidir.

• Ölü əsgər haqqında ballada - Bertold Brext
• “Tomorrowland” festivalı bu dəfə hansı ölkədə keçiriləcək?
• Rüstəm Behrudinin yeni kitabının təqdimat mərasimi baş tutdu